Algumas vezes me pergunto qual a real função do e-mail marketing: lotar minha caixa de e-mail ou gerar valor para a marca? Deveria ser a segunda, mas cada vez mais percebo como a primeira predomina em minha vida.
Aqui não vale dizer “você deve passar seu e-mail para tudo”, pois eu sou a chata que tenta não divulgar o meu e-mail se não for realmente necessário. Eu tenho receio de passar meu contato e ter coisas inúteis na minha caixa de entrada. Até tenho um e-mail antigo que uso menos e recebe todo o spam enviado a mim.
O meu objetivo é refletir sobre alguns elementos até que óbvios sobre o email marketing, muitas vezes negligenciados por gestores, mas de extrema importância para a construção de uma marca.
Branding ou gestão de marcas é o modo como as marcas devem gerar valor por meio da entrega de experiências em todos os pontos de contato com os clientes e não clientes. E-mail é um ponto de contato, e engana-se quem acha que não é mais importante. Quando uma empresa tem acesso ao contato de uma pessoa, ela já passou por algumas das fases da jornada de compra e de criação de brand equity. Isso quer dizer que a sua marca não é mais desconhecida e que já pode ser considerada na escolha de compra.
1. Contatos
O primeiro passo para construir uma estratégia de marca por e-mail é, obviamente, ter uma base de contatos para enviar. Esqueça a possibilidade de comprar mailing pronto. Isso deixa as pessoas mais irritadas, além de ser uma técnica que tende a ter um resultado péssimo, pois o e-mail não tem relevância para quem o recebe. Construir a própria base de dados de e-mails é a melhor forma de se conectar com os leads e gerar um resultado mais interessante. Para isso, vale criar estratégias de ganha-ganha que aumentam as possibilidades de conseguir os preciosos contatos.
2. Frequência
Outro problema constante que vejo em minha caixa de entrada: a frequência! Quantidade não é sinônimo de resultado. Às vezes vale mais a pena mandar poucos e-mails, mas bem direcionados e relevantes, do que esperar que as pessoas abram todos os e-mails que a empresa enviar. Com o mundo que vivemos, por mais que sejamos ultraconectados, ninguém quer perder tempo com coisa inútil. Isso significa que se a empresa e seus concorrentes lotarem a caixa de entrada dos indivíduos, a probabilidade de a sua comunicação ir para o lixo é grande.
3. Conteúdo
O conteúdo costuma ser, em minha opinião, um grande problema do e-mail marketing. Recebo muito mais mensagens com foco promocional, distribuídas de forma aleatória do que realmente engajadoras. Eu estaria mais predisposta a abrir um e-mail se visse conteúdos com dicas de uso do produto. Por exemplo, em vez de mostrar repetitivamente quais maquiagens a empresa oferece, usar de uma época como o Carnaval para dar dicas de maquiagem. Até os e-mails promocionais seriam mais relevantes para mim se estivessem atrelados à minha wishlist criada no site. Lembre-se: e-mails devem gerar um comportamento, e quanto mais personalizado e interessante for o conteúdo entregue, maior a probabilidade de conversão.
Os e-mails devem contar histórias e engajar tanto quanto o conteúdo criado para redes sociais. Percebo que as empresas se esforçam mais em ter conteúdo atraente no Facebook ou Instagram, do que no e-mail. O que não faz sentido quando falamos de jornada de consumo e comunicação multicanal. Além disso, as redes sociais não são uma plataforma 100% controladas pelas empresas. É na verdade, um espaço alugado no qual você tem que seguir as regras do proprietário. Com a novidade do Facebook de diminuir a visibilidade de publicações de empresas no feed de notícias, o e-mail marketing pode ser um grande gerador de tráfego. Mas para isso, de novo, precisa ter bom conteúdo.
4. Unsubscribe
Por último, respeite quem opta por sair da newsletter. Se a pessoa optou por sair, é porque não se interessa. Por mais controverso que seja, é melhor para a empresa excluir quem não se interessa, pois investe menos em um lead não qualificado. Para a pessoa, é obvio, não terá mais de se preocupar em limpar os e-mails recebidos. Não vale a insistência de achar que um dia a pessoa compra, pois só vai criar um sentimento negativo sobre a marca e destruir seu valor. Ao fazer e-mail marketing tenha isso em mente: desperte a paixão pela marca. As vendas serão consequência natural.